陈高照：谁离消费者更近，谁就能过得更好

　　10月19日，由中国建筑材料流通协会、佛山中国陶瓷城集团主办，中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商专委会、佛山陶博会组委会承办，中国陶瓷家居网、卫浴头条网联合承办的“2023第九届佛山陶博会经销商大会”在佛山召开，来自全国各地的陶瓷卫浴企业家、大牌经销商、市场巨头、采购商、装饰公司以及设计师代表共计300余人出席大会，共同探讨深度转型期经销商突破市场迷局的发展大计。

　　在当天的大会上，费罗娜水泥砖董事长陈高照发表《全新产品时代开启》主题演讲，以下为演讲实录(有删减)：

　　费罗娜水泥砖董事长陈高照

　　我把硬广放在前面，大家可以刷一刷我们的抖音，我自己的号讲的都是干货，但是涨粉比较困难，希望借今天的大会能够帮我增加粉丝。

　　今年是我入行的第二十一年，我们原来是只做海外市场的，但是后来我们发现不做国内零售是不完整的，我自己对开拓国内市场也是蓄谋已久。我们是在2019年伴随疫情开启了国内零售的生涯。过去30年，国内零售都是高速向前，最近几年却可以用“泥地里匍匐前进”来形容，既然是“匍匐前进”，我们没有办法转变方向，我们只能坚守自己擅长的赛道。我自己不太去信关于理想的东西，在我长期接受的教育和市场的熏陶当中，细化思想比较多。在今年年初，我们请了广州的老师带我们核心团队一起梳理了关于自己企业的使命愿景和价值观，我们把成为具有全球影响力的创意陶瓷品牌写在了展厅门口，要实现这个目标，首先我们要成为国内顶级的零售品牌，只有零售才能将品牌的价值最大化，只有零售是可以给我们带来其他渠道的一些机会。

　　在如此艰难的年代，当我们自己找到了我们的方向，有了光芒之后，我发现了很多很奇妙的东西，以前有非常难去做的事情，现在在当下变得简单了很多，比如说今年年初落地超大规格岩板的时候，我们面临两个选择，我们可以用进口的意大利全岩板系统做生产，我们也可以选择成本低30%的国产岩板生产系统，我们找到自己的光之后，反而这些问题都变得简单了，既然我们要成为国内顶级，毫无疑问我们要选择意大利系统做我们的生产，同理，今天要分享的概念是基于高度聚焦之后，我们为我们的用户做一些思考，是对我们的工作做反思之后得来的结果。

　　先问大家一个问题，大家怎么看这个问题，中国陶瓷到底落后意大利多少年?我自己的看法是20年，我觉得中国陶瓷行业领先意大利至少20年。在过往30年的高速发展过程当中，我们整个行业都是处于在内部思维的不断深化带来的进程当中，我们把产量从2000方到20000方，印刷技术转化成喷墨印刷，我们同时非常习惯把意大利作为我们的假想敌，行业之前一直呼吁打造东方的博洛尼亚展，博洛尼亚展能够持续繁荣的能力是什么?我们中国能否培育类似的展会?在3年前，也是在今天的场地，我做了一场演讲，当中我提到这样一个观点，意大利品牌是2B，中国的品牌是2b2C，我们看到很多意大利的品牌工厂展厅不舍得装修，但是他们舍得去博洛尼亚展上装修得美轮美奂，国内的品牌展会是2b的意向交流会，集中订货会相对于意向交流会，我们中国能够办成东方的博洛尼亚展吗?答案是不行的，我们陶博会的希望是在自己的路上。

　　在意大利人的赛道上，我也不认为中国的品牌，中国的陶瓷行业能够在我看到的时间里追上，超越意大利，比如说我们的颠覆式的创新，比如说我们真正具有代表意义的设计创意，颠覆式的创新不是每年都有，往往是行业外部带来的，在中国极致内卷的状态下，很难让老板长时间把目光放到行业外，真正有创意的设计一定是来源于生活，来源于街边的咖啡店，阳光比基尼的沙滩，小城市里的美术馆，一定不是来自于设计师的设计板。我们尝试用零售业眼光看我们的行业，我们会发现非常有趣的东西，没有任何意大利的品牌能够拥有几千间专卖店，没有任何意大利品牌能够建立广泛的消费者认知，同时意大利没有四大主品类的品类品牌，没有意大利品牌试图建立交付标准，没有任何意大利品牌能够建立终端用户的大数据。终端网络、品牌认知、品牌细分、用户体验、客群分析这些是必须要关注的问题。中国陶瓷不但领先意大利，而且还是代差。

　　我们拿中国的陶瓷行业和意大利相比，我们要不卑不亢，大家是在两条路，意大利2B的路是天女散花，在国际市场100多个国家都有他们很强的网络，西班牙的实力整体下滑，没有人能够撼动意大利的位置。中国的2C模式是建立在只有中国拥有全产业链配套的能力，中国是世界上最大的陶瓷生产国和消费国，建立在这个基础上，这个行业才能不断地进化。

　　为什么往往意大利的顶级品牌进入中国市场的时候不一定都能够适应，往往是水土不服，因为他们不懂如何2C，如何2C对于我们越高端的品牌，如何把自己的品牌立体层面上直面消费者，这个东西意大利品牌是不懂的。大家可以沿这个思路思考一下，为什么我们在当下国内的高端零售里面，意大利品牌最成功的是伊莫拉，锐思，2C的模式是更高维度的模式，在意大利并不是顶流品牌的伊莫拉，在中国变成了顶流，用一句话总结这一小段观点：2B落后一辈子，2C领先几代人。

　　最近在大家居行业流行一个段子，2023年大家居行业品牌和经销商都在经历三部曲：救命、治病、养生。我们在说这个问题之前，我们看一个观点，我们不能否认当下的瓷砖核心竞争在逐渐的层级清晰化，拿我们所在的零售市场而言，大致我们可以分为4个层级，进口、国产高端、国产大众、地区和流通批发品牌。品牌没有高低贵贱之分，不代表进口就比国产厉害，不是做高端品牌就鄙视做流通的品牌，我们用金字塔的方式呈现零售市场的四大层级，仅仅是根据不同品牌的平均成交单价做一个客观的逻辑的呈现，有了这种呈现，能够帮助我们发现一些背后的规律和分析。层级越往上我们对于产品的层级越分散;层级越往上，消费者除了产品和单价之外，往往会对品牌认识的诉求越强;层级越往上，媒介渠道，包括设计师渠道、全案渠道会介入越深，反之越弱，这都是瓷砖行业里面小小的缩影。在不同的层级里面，品牌的核心竞争点是完全不同的，目光从零售行业到瓷砖的大行业，我们还会发现很多的层级。我们现在好像都在同一个行业，都在佛山，都在同一个陶瓷市场，实际上我们做的工作完全不一样。在这么多种不同品当中，如果我们要总结一个共性，就是同一个赛道的品牌，谁距离消费者更近谁就更好，比如说头部品牌，传统的大品牌，谁的终端零售网络越稳健，谁当下越舒服，谁能够借助头部品牌快速接触消费者，往往这样的工厂这几年过得相当不错，我们这样的品牌也一样，我们的目标客群只是零售客群上非常小的小客群，无非就是年轻，有一点小钱，装修的时候倾向于简约风格，这一类型的客户，只要我们能够对接好，取得我们目标客户的认同，像我们这样的小品牌，也有自己的生存空间。

　　如果把刚才那句话说得更加清晰，我觉得中国瓷砖零售市场未来的竞争核心就是将自己的品牌讯息更有效地传递给用户，过往我们是通过媒介，比如说我们的店面，我们为了给消费者呈现我们是好品牌，我们必须要在红星美凯龙第一间的位置开一个专卖店，我们通过设计师告诉我们的业主，我们这个品牌是一个好品牌。当下这些逻辑正在发生变化。可能在往后，我们会主导市场，我自己个人认为，信息通路的改变是国内瓷砖零售行业的渠道大变革的机会。我们要注意一点，所谓我们的小误区就是赛道错位，有些品牌明明自己在高端零售赛道，但是他们描上了头部品牌的赛道，最后满盘皆输。在市场好的时候，我们不要盲目地扩充赛道，在市场不好的时候，也要坚守自己的赛道，守并不等于无事可做，反而守是让我们有更多的时间，更多的机会思考。我们要离消费者更近，我们要思考我们每个品牌有没有主动向消费者靠近，有没有主动迎合消费者的需求。

　　我们这次做的一个尝试跟大家分享：在国内零售行业，以前其他的品牌也没有，我们太习惯把花色从每年变到现在的每个月都变，我们把规格从大大大到无限大，到今年我看到出现非常多的奇特的规格，我们的工艺多半是积累。我们品牌非常习惯以我们的方式教我们的代理商把我们想说的话说给消费者听，我们有没有想过，这些沟通的方式，对于当下的用户而言是否有效?

　　在最近的这三年，我自己觉得我们作为品类品牌，一直在享受红利，表面上来看，我们能够通过聚焦找到客户，我们没有太多生存的危机，我们知道如何活下来的法则，更深层次的是我们聚焦思考的红利，我们非常窄的做深入思考，往往可以把问题简化，付出行动。今年年初我给产品研发的团队提了一个问题，我们忘掉我们行业以为的流行花色，也让我们忘掉行业以为的特别牛的工艺，我们能不能为我们的用户做一个系列，解决他们实际装修过程当中某一个场景里面的一个痛点，就是这么小小的事情。聚焦思考的红利是这个问题对我们来说很容易得出结论，我们的用户画像非常清晰，年轻的中高收入人群，往往他们非常热爱生活，但是当他们在做自己家装修的时候，他们往往会更倾向于极简风格，装修风格、花色不用太多，最好是一款，以前没有名字，最近3个月我起了名字，把消费者的需求叫做极简通铺。

　　其实我们的客户需求很简单，我们能否满足他们?我们的用户所在乎的痛点不一定是其他品牌用户在乎的痛点，我们的用户只在乎外观和品质，他们是选择相信我们的外观和品质，剩下的就是细节。我们只服务我们的客户，我们很快把目标确定起来了，通过一款产品，通过不同的尺寸、厚薄、图案细节、表面工艺，满足大宅需要的所有铺设。一砖通铺。

　　客厅、台面，我们把一款砖做成十几个不同的尺寸，表面满足全屋需求。还有在卫生间我们也做了详细的分解。从小规格的砖到岩板，从3毫米厚到2公分厚，从好打理的面到防滑面，我们还会做更多的详细拆分。我自己认为，我们的所作所为是值得的，我们每天都要说为用户、客户，经销商做事情，这就是我们做的事情，我们在接下来相当长的一段时间里，我们的品牌能够脱颖而出的唯一方法就是离消费者、用户更近，把麻烦留给品牌，把便捷让给客户。这个开发理念是我们朝用户迈出的第一步，我把产品的系列命名为“壹”，能够为行业做产品的破局、思考，会带来一些启发。对我来说，这个“壹”代表的是一个起点，这会影响到我们接下来10年做产品的理念，我们的广告语是起点，亦无限，谢谢大家!