尹虹：瓷砖企业去经销商化是不明智的

　　10月18日下午， 第34届佛山陶博会经销商大会在华夏陶瓷博览城陶博会开幕式现场(佛山国际会议展览中心展馆·主题活动A区)举行。佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹博士现场进行题为《瓷砖品牌与经销商》的主题演讲，以下为现场演讲实录：

　　尊敬的各位领导，各位经销商朋友，非常荣幸有机会跟大家分享我对品牌和经销商的一些看法，我是一个理工男，昨天我朋友说，你没有卖瓷砖，凭什么在经销商大会上发言，我说我会看，我看的不比经销商少，我一年参加很多场活动，几十年下来我也了解到很多。

　　品牌是“品质+营销力”，瓷砖的区域品牌更重要

　　现在品牌越来越重要，但是瓷砖的品牌究竟有什么不一样?品牌到底是什么东西?第一种观念是品牌就是编故事，这是我亲自在台下看到营销大伽讲的，我不这么认同。另外一种说法是品牌就是知名度，央视上放广告，像平时的酒类，广告打多了就变成品牌，我觉得也不是。第三种说法是品牌就是高端大气上档次，奢华、昂贵，我觉得也不对。我觉得品牌真是一个好东西，做产品的喜欢品牌，因为形象好可以赢得可持续发展;做营销的喜欢品牌，因为品牌利润空间大;做策划的喜欢品牌，因为可以编故事、讲故事;做经销商也喜欢品牌，因为操作空间大;甚至消费者也喜欢品牌，不同的消费者喜欢的品牌档次不一样，品质、服务以及可靠性很重要;政府也喜欢品牌，什么国家品牌战略，什么驰名商标，中国名牌等。

　　品牌是个好东西，人见人爱，花见花开。我觉得品牌就是品质+营销力。

　　瓷砖的品牌特点，首先瓷砖不是100%的终端产品，不像衣服买回来就能用，它有材料的属性，但又不是100%的材料，他跟水泥和玻璃又有很大的差距，他有部分终端产品的特性，瓷砖产品是大众消费品，几乎家家户户都会用到，但是不属于日常消费品。

　　瓷砖品牌的认知度不高，产品使用后看不到品牌。卫浴的品牌是写在脸上的，但是瓷砖，我们只能猜想它是什么品牌，因为瓷砖关注度不高，你不装修的话什么品牌你都记不住。瓷砖品牌的关注度不高，集中度有限。瓷砖还有一个特点，他的区域品牌比它本身的品牌还重要。有朋友跟我说，为什么要做品牌?因为消费者相信品牌，迷恋品牌，甚至迷信品牌，所以奢侈品在中国是最有销路的，消费者通过购买品牌买到质量、服务、放心，这是我们做品牌很重要的一个原因。

　　品牌定位很重要，企业要培养能做品牌的经销商

　　我今天讲两个问题，一个是品牌和定位，一个是经销商。

　　我始终认为，阿玛尼，古驰是品牌，佐丹奴是品牌，安踏也是品牌，在陶瓷行业至少有大众品牌，高端品牌，奢华品牌，甚至是专一品牌，OEM品牌。不同的定位有不同的系统，做品牌经常既是一个系统，也是一个过程，这个过程可能是循序渐进，也可能是高举高打，也可以是狂轰乱炸，品牌要有定位，瓷砖与卫浴，国内经销商与进口瓷砖。

　　国内有一家上市公司做卫浴的，他觉得我对瓷砖品牌比较熟，问我能否给点意见?我们的瓷砖应该怎么做?我说很简单，你的卫浴空间这么大，为什么不叫你的卫浴经销商卖瓷砖?他说不是，好像做卫浴的都没有把瓷砖做好，我说你说对了，而且做瓷砖的没有把卫浴做好，包括其他的几个品牌，我就不说品牌名字了，这是为什么呢?我自己大概在4年前，东鹏在香港上市时，当时46个亿的市值，卫浴接近2个亿，这就是定位的问题，肯定买东鹏瓷砖的往往不看东鹏的卫浴，他看的是TOTO和科勒，在国内很多卖马可波罗瓷砖的经销商同时卖箭牌卫浴的，卖欧神诺陶瓷的同时卖法恩莎卫浴的，都卖得很好，因为这两个产品的定位比较接近，这个就是定位的问题。

　　第二是品牌和经销商。

　　我们在培训，做品牌的系统，很多时候忽略了经销商的系统，做品牌有一个重中之重是要做品牌的经销商，定位搞好了，为什么不去找能做品牌的经销商，现在能做品牌的经销商是稀缺资源，怎么找得到?我说怎么找不到，可以的。我们开经销商大会，企业老板出手很大方，奔驰宝马，也有企业老板前十名奖北大MBA，做经销商队伍是要自身培训和挖掘，不一定是挖别人的墙角，你是可以培养出好的经销商的，这个是很重要的。

　　品牌很多事情，包括品牌与广告宣传，我们都知道，很多企业在央视做广告，是不是物有所值?我觉得真的不一定，上央视的瓷砖广告至少有40、50个，可能还不止，我是瓷砖专业出身的，也只能记得4、5个，普通消费者就更加不记得了，这些广告给谁看?包括产品创新，一个产品创新能为你的品牌带来提升，产品质量是品牌的核心，很多企业却国抽不合格，要拿几百万去公关。我们完全可以通过一些事件，或者是营造一些事件来做品牌，我们有一个品牌前几年突然发力做电商，第二年双11怎么做呢?第二年到了京东，马上在京东做了第一名，老板在经销商大会说，今年我们是在京东电商第一名。之前上海有人摔跤，佛山马上就品牌跑出来做防滑瓷砖，没有什么成本，没有什么投入，所以瓷砖做品牌，推广是很重要的。

　　品牌无处不在，我们抓住机会，很多时候就是我们做品牌的时候。

　　企业去经销商化是不明智的

　　讲到第二个问题是瓷砖的经销商，为什么这个时候讲经销商?这是佛山瓷砖这几年的变化，2018年开始下滑，这种形势是绝无仅有的，我们的瓷砖行业去年开始第一次下滑。

　　看看房地产形势，在这20年的发展过程中，2019年也是绝无仅有的，全部是负增长，更重要的是我们这个行业在当今时候发生了渠道的变化，精装房在增长，整装成为潮流，设计师经销成为终端零售的一大部分，装配式建筑很少用瓷砖，去年上半年我看了海鸥、惠达做整体卫浴，惠达整体卫浴基本不用瓷砖，我们回过头来看一下经销商，经销商还有没有机会?如果有?是去经销商化还是转型?

　　经销商有三次重大的危机，第一次危机发生在1999年，当时是百安居进入中国，我看到美国、欧洲、澳洲都是建材超市一统天下，当时经销商没有活路了，我要改做建材超市;第二次经销商危机是在2014年，就是互联网+刚开始，双11风起云涌，这个时候提出了瓷砖也要做电商，经销商又没活路了，当时东鹏每次开董事会都要赶到香港去开，我跟老板说，电商我认为没有机会，老板说是鸡肋，怕电商起来了跟不上。最严重是去经销商化思潮，就是在2018年出现了大量的精装房，欧神诺2018年第一大客户是碧桂园，占了60%，危机是客观存在的，是一定存在的，危机是不可避免的，危机是市场调节的最佳手段。

　　所以我们谈的第一个问题是经销商会消亡吗?很多人认为经销商会消亡，我看到现在很多品牌分公司在增长，我们国家是什么样的国家，是一个关系的社会，一个企业能覆盖全国吗?你有这么多的关系吗?房地产是不是我们瓷砖的工程集材主要方面?恒大、万科、碧桂园，还有其他的，仅凭单一陶企业之力是无法垄断全国营销业务的。你看汽车、电器、服装等行业经销商会消亡吗?不会。所以我认为瓷砖行业的经销商是不可能灭亡的。

　　去经销商化是企业不明智的做法，在2014年的时候我有一个朋友做了一个瓷砖品牌，做得非常好，在行业那个领域他是做到第一的品牌，他跟我商量，想全部做电商，我说不行，如果全面推广电商，你的经销商会造反，他说我不怕。现在是2019年了，5年过去了，我觉得这个品牌已经被人淡忘了。品牌和经销商是在一起的，所以大家不要忘记经销商对品牌的重要性。我有看到一些企业悄悄地支持经销商，去让经销商获得最大的利润，然后提升自己的品牌。我们去经销商化有点像我们以前想消灭掉私有经济，我认为去经销商化，是没有全局的概念，破坏了你自己的系统，以后一定会自食其果。

　　经销商必须转型，纵向横向提升发展

　　我觉得合作双赢、多赢是现代社会发展的动力，也是陶瓷企业做大做强的动力。目前这种情况下，经销商必须要转型，所以要提升，根据我参加的很多经销商大会，我提了五个方面，经销商要向品牌代理商转型，这个还是比较空洞，但是经销商无论怎么说都要介入工程集采，医院、法院、学校，我们要跟地方的整装公司进行密切的沟通，跟设计师营销进行结合，设计师营销是一种学问，很多朋友说是拿回扣，我不认为，一个设计公司两个设计师就搞定了，因为软件系统很方便，很多设计师看重的是自己的提升，而不在于一单两单的回扣。

　　经销商要横向发展，不要想着只做瓷砖，我们应该做泛家居的产品，我认为很多经销商都可以代理瓷砖，不需要增加成本，让你的营销人员与施工方有更多的接触，让你的产品铺贴得更好，你还可以从中获取利润，你何乐而不为?我们要做横向的发展，同时经销商要做纵向的发展，你要从设计、到施工，到软装，到维护一条龙要做，你要有自己的设计师，没有的话也要有合作伙伴，如果没有专门的施工队，没有也要有合作的施工队。

　　还有一个是农村市场非常大，但是经销商要做好农村市场谈何容易，他是一块鸡肋，不可能在每个村开一个店，有一家品牌做农村市场靠的是什么，很简单，在村里找士多店的老板。还有一个农村市场跟城市市场是完全不一样的，你在一线城市整装铺天盖地，农村市场口碑最重要，谁家装修大家都会看，觉得好都会买。而城市门对门都不认识，更不要说他家里铺了什么瓷砖。

　　总结

　　总体来讲，瓷砖行业是一个传统的行业，虽然发生着巨大的变化，但是没有其他材料可以代替瓷砖，只有瓷砖去代替其他材料，瓷砖行业仍然是一个高度分散的行业，个性分明的行业，未来20年在中国不可能形成寡头，大家都有机会。瓷砖行业几乎没有国企和央企，是市场经济主导的行业，你的竞争力就是你的实力，品牌创新就是瓷砖行业发展的永远主题，精装整装深刻影响着瓷砖营销，经销商体系仍然是瓷砖营销的主流体系，合作多赢是现代社会发展的动力，也是企业做大做强的动力。面对危机，危机是客观存在的，不能回避的，如何面对危机?选择比努力更重要，看清形势，看准发展，比勤奋更重要，最重要面对危机时要去思考，到底怎么办。

　　沧海横流，方显出英雄本色，撼山易，撼经销商难，谢谢大家。