国家牵头“反内卷”，头部陶企竞逐“价值竞争”新赛道
7月9日，佛山希尔顿酒店，金意陶集团董事长何乾面对全国经销商，抛出了“活的好·活的久”的战略主题。在行业整体低迷的背景下，他直言不讳：“坚持贵一点·好很多的理念，跳出价格竞争。”
这一策略与近日在北京举行的建筑行业盛会遥相呼应。7月7日，国务院国资委党委与全国工商联党组共同举办高质量党建引领建筑行业高质量发展主题活动，33家建筑类央企、国企和民企联合发出“反内卷”倡议，呼吁全行业摒弃“内卷式”竞争，追求更有技术含量的“价值竞争”。
国务院国资委副主任谭作钧在倡议发布会上强调：“转型升级是破解‘内卷’的关键手段，要推动科技成果转化和行业赋能，促进建筑行业加快向高端化、智能化、绿色化迈进。”
值得注意的是，自6月初以来，汽车、光伏等多个行业的“反内卷”行动也在深入推进。7月1日，中央财经委员会第六次会议明确提出：“纵深推进全国统一大市场建设，要聚焦重点难点，依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，推动落后产能有序退出。”
这一系列动作表明，反内卷已成为国家引导产业升级的重要方向。在建陶行业，头部陶企早已提前布局竞逐“价值竞争”新赛道，引领行业高质量发展。
低价漩涡中头部陶企的差异化战略
2025年中的建筑陶瓷行业，正深陷同质化竞争与产能过剩的双重压力。内卷式竞争导致资源浪费，企业利润空间被不断挤压，甚至陷入“干得越多亏得越多”的怪圈。面对行业困局，建陶头部企业各显神通，探索摆脱内卷的创新路径。
在2025年中经销商战略峰会上，金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波提出“深耕核心渠道，提升经营质量”的具体方案。“传统渠道流量变窄，设计师渠道成为市场破局关键点，”金意陶集团瓷砖事业部国内业务中心总经理赵鹏在会上分析道，“建立设计师渠道实战路径，推行区域一体化，对打破内卷、稳固高端市场定位具有战略意义。”
与此同时，大将军瓷砖则以“耐用”为突破口，将其从基础属性升维为品牌核心竞争力，创新打造“耐看、耐磨、耐脏”三维产品体系，通过近200项国家专利技术解决传统瓷砖痛点，重新定义行业耐用新标准。
面对持续加速的中国老龄化进程，东鹏控股积极布局适老化领域，投身相关产品的研发与认证工作，旗下净奢石系列墨丽塔、意大利浅咖两款瓷砖产品，通过中国国检测试控股集团股份有限公司(CTC国检集团)抽样及工厂质量保证能力和产品一致性检查，获得行业首家适老化产品认证。
以数字化、绿色化、智能化重构产业生态
当价格战难以为继，数字化、绿色化、智能化成为建陶企业破局的核心引擎。
立足于强大的智造实力，新明珠集团进一步将数字化变革延伸至服务端，致力于重塑用户价值体验，自主研发的“明珠家世界”数字系统，不仅打破了传统制造业与消费市场之间的壁垒，更将新明珠卓越的制造品质与绿色成果，直接转化为消费者可感知的服务优势，通过无缝打通线上线下场景，为消费者带来了从灵感设计到一站式交付的“所见即所得”的家居解决方案，构建起更紧密、更具价值的用户链接。
7月11日，蒙娜丽莎集团获颁“广东碳标签证书”，同时获得“香港产品碳足迹标签”认证，成为陶瓷行业首家粤港碳标签互认获证企业。这是蒙娜丽莎作为一家陶瓷上市企业，市场透明度、可持续品牌力的综合体现，更是蒙娜丽莎数字化减排实力和绿色转型成果的集中展现。根据蒙娜丽莎集团广东佛山及清远生产基地2019年至2023年连续四年的碳核查数据显示，蒙娜丽莎单位产品碳排放下降了31%。
大将军瓷砖则在新零售领域全面布局，整合抖音、小红书、视频号等平台资源，打造以新媒体为核心的内容传播与用户转化体系。通过数字化营销与AI智能引流的协同发力，在315购物节期间创下销售额突破1.27亿元的佳绩。
以创新技术构筑竞争壁垒
摆脱内卷的关键在于技术创新。头部建陶企业正加大研发投入，通过技术壁垒建立护城河。
今年6月份，马可波罗曲面岩板相关专利技术“陶瓷岩板热加工弯曲成型装置及其成型方法”、新明珠集团“一种组合模口对位定位布料系统及使用方法”被授予第二十五届中国专利优秀奖，这是我国专利领域的最高奖项。
其中，马可波罗获奖专利在陶瓷岩板领域实现了重大突破，解决了现有曲面陶瓷岩板成型设备无法实现多件相同或不同弧型岩板同时弯曲成型生产的问题，提高了曲面陶瓷岩板的生产效率，并降低了能源损耗。而新明珠研发团队巧妙设计的“组合模口对位定位布料系统”，如同一位拥有“火眼金睛”和“精工巧手”的智能匠人，让纹理在立体空间中自由延伸、组合，经加工、切割后依然统一美观。
7月初，宏宇集团“具有三维立体效果的多彩闪晶陶瓷砖(瑰丽石系列)的研发及产业化”科技成果鉴定会在广东佛山顺利举行。经专家审核鉴定，该项目最终被认定总体技术居国际领先水平!宏宇集团凭借强大的企业综合实力和创新能力，为行业技术创新注入新动能，在竞争激烈的行业现状下，走出内卷，开创了行业发展新蓝海。
在今年6月份举办的“2025冠珠瓷砖增长战略峰会暨产品订货会”上，新明珠集团董事、常务副总裁梁旺娟表示，要打造具有核心竞争力的产品矩阵，向差异化创新转型;要多渠道布局，打造全场景营销生态;从价格竞争向价值竞争转型，实现高质量发展。
这场反内卷战役的胜负手，终将取决于谁能率先实现从“价格战”到“价值战”的真正跨越。随着更多企业加入这场转型浪潮，建筑陶瓷行业将迎来“质”的跃升。